近日，国家市场监督管理总局公布2026年上半年十起民生领域违法广告典型案例。其中与食品、保健食品、药品、医疗器械等大健康领域直接相关的有7起，最高单笔罚没62.91万元，另有广告代言人被连带处罚10.99万元。这些案例暴露出大健康行业长期存在的系统性合规风险。行业粗放式功效炒作的营销模式迎来强监管。

越界宣称产品功效行为高发

从此次公布的典型案例可以看出，当前大健康行业广告违法形态主要集中在四类：普通食品违规宣称保健或疾病治疗功效；虚构实验数据、用户案例、专家背书的虚假广告；药品、保健食品等特殊品类未经审查擅自发布广告的程序类违法；使用医疗用语、绝对化用语，通过场景或成分暗示功效。“其中最易被企业忽视的是场景化、成分化的软暗示，比如‘备考补脑’‘养胃护胃’等话术，即便不直接提及功效，但只要足以让消费者关联到保健或治疗作用，即可被认定违法。”北京中医药大学卫生健康法学教授邓勇告诉记者。

制图/宋逗

当前，短视频、直播等方式成为大健康产品营销渠道。直播口播、达人种草、用户证言营销方式，给企业带来新的广告合规风险。

根据《直播电商监督管理办法》第三十五条规定，网红、达人在直播中推荐“三品一械（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械）”的行为已被界定为商业广告，禁止借科普变相发布广告，不得在网络直播中以介绍健康、养生知识等形式，变相发布“三品一械”广告。

此外，一些私域社群采取限时播放方式逃避监管。这类广告多采取企业微信客服私聊或微信群发送小程序链接的方式传播，链接有效期有限，到期自动失效或小程序注销即无法观看，以此逃避监管。消费者点击链接后，经小程序或公众号多次跳转至第三方页面，通过微信搜索、浏览器输入链接或单独进入小程序均无法查找相关内容。这类医药广告大多以医疗从业人员为代言人作推荐、证明，宣称产品具备疾病治疗或预防功能。7月31日，中国消费者协会发布提示，警惕私域医药广告骗局。 

全链条闭环追责成为趋势

一系列集中公示的典型违法案例，释放出大健康行业全品类、全渠道、全主体从严监管的明确信号。过去依靠夸大功效、伪科普软性炒作的粗放推广模式已无生存空间，文案撰写、数据引用、广告审批、直播带货、私域传播等全部营销环节，都被纳入常态化监管范畴。

此次案例中广告代言人被开出高额罚单，邓勇分析了代言人承担法律责任的边界。行政责任层面，依据广告法，代言人明知或应知广告虚假仍作推荐证明的，没收违法所得并处1至2倍罚款，三年内不得担任广告代言人。他认为，大健康类产品关系生命健康，代言人负有主动核实产品资质与广告内容的法定义务，不能以“不知情”“品牌方提供文案”免责，直播中以推荐形式出镜的主播同样可被认定为广告代言人。

“民事责任层面，生命健康类产品虚假广告造成消费者损害的，代言人承担无过错连带责任，消费者可直接向其主张赔偿。”邓勇说。

此次发布的十起案例中，安徽某企业在办理医疗器械广告审查时，篡改产品备案说明书、提交虚假材料骗取广告批准文号，最终被撤销839件广告批准文号并被禁止三年内再次申请。

“撤销广告文号相比普通罚款震慑力更强。”邓勇解释道，文号撤销后所有宣传物料必须下架，企业失去合法投放渠道，同时面临三年申报限制，还会拖累企业信用评级与后续新品审批，连锁负面影响远超单次罚款。

高压监管下，邓勇认为，保健食品、药品、医疗器械功效宣传应坚守的法律红线：禁止使用绝对化用语，禁止以国家机关、医疗机构、医生、患者名义或形象作证明，禁止暗示产品为健康必需、可替代药物。分品类禁区明确：普通食品严禁宣称任何保健、治疗功能及使用医疗用语；保健食品仅可宣称获批的对应功能，必须标注“保健食品不是药物”的警示语，且禁止利用代言人作推荐证明；药品、医疗器械不得说明治愈率、有效率，不得与其他产品对比功效，广告内容必须与审查版本完全一致。

邓勇表示，全链条追责是明确的监管趋势。一是代言人追责常态化，覆盖明星、主播、KOL等各类推荐主体，落实“处罚到人”并配套行业禁入、失信惩戒；二是压实MCN机构、运营方的中间责任，明知广告虚假仍策划制作发布的，将与广告主承担连带处罚；三是强化平台主动管控义务，对未尽审核、巡检义务的平台追究连带责任。监管逻辑正从“只罚广告主”转向全主体按责追责，通过组合式惩戒形成监管闭环。

监管持续加压之下，大健康企业也直面线上营销带来的合规难题。在今年2月中国食药安全促进会消费安全与健康工委主办的贯彻落实《直播电商监督管理办法》政策解读与行业实践研讨会上，与会企业普遍认为，该办法对内部管控、选品流程、宣传审核等提出了更高要求，但也为诚信经营、品牌建设提供了制度保障。企业必须从“要我合规”转向“我要合规”，把选品、话术、标签、售后全流程标准化，用内部风控守住外部红线。

四大原因导致虚假广告难禁

谈及虚假广告屡禁不止的深层原因，邓勇分析认为，存在四大核心因素：一是违规收益远高于处罚成本，企业抱有侥幸心理；二是消费者难以区分食品、保健品、药品边界，易被软性种草误导；三是直播、私域渠道隐蔽性强，监管取证难度大；四是行业缺乏产品核心竞争力，长期依赖功效炒作拉动销量。

北京盈科（上海）律师事务所高级合伙人邵颖芳梳理了大健康企业在广告内容创作、数据引用、审批备案、达人合作投放全流程中最容易产生合规漏洞的环节。

在广告内容创作阶段，越界宣称产品功效是高发的违规行为。此次发布案例中大量出现将普通食品宣传为具有保健功能甚至疾病治疗功效的情况。例如，徐州某公司将氨糖软骨素、养胃益生菌胶囊等普通食品，违规宣称具有“改善骨关节”的保健功能及“杀灭幽门螺杆菌”的疾病治疗功效，直接突破普通食品宣传红线，企业与出镜主播双双被罚。

在数据引用环节，虚构或夸大实验数据与排名是典型做法，具体表现为虚构身体实验数据、体检报告、对比效果或发布缺乏充分依据的“全国销量第一”等引证内容。

广告审批程序违法问题同样突出。例如，多家企业未取得广告批准文件便投放“三品一械”广告，未经审查擅自发布或骗取批准文号，发布未经广告审查的药品、医疗器械和保健食品广告。

针对达人、MCN等外部合作方管控，行业已有标准化合规要求：所有商业推广必须标注“广告”；企业搭建事前内容审核机制，建立合规话术与违禁词库，实时监控直播口播；与合作机构签订合规协议并留存三年以上记录，严格核验主播专业资质，杜绝虚假专家、医护人设带货。案例中，徐州某公司选用王某某以直播方式推销产品，广告代言人因此被连带罚没10.99万元。

邵颖芳按照产品类别，划分出清晰可落地的合规功效表达准则—不同品类宣传禁区区分明确，是企业规避处罚的核心依据。

她指出，普通食品无任何功能宣传权限，既不能宣传防病、治病效果，也不能拆解成分变相暗示保健作用，也不可使用医护人员形象背书，所有宣传物料必须标注“本品不能代替药物”；药品、医疗器械、特医食品约束最严，全部宣传内容必须与获批说明书完全一致，不存在任何延伸解读空间。

安全宣传仅可客观说明成分、规格、使用方式，或规范表述获批保健功能；而“根治”“替代药物”“7天改善症状”“缓解慢性病”等话术均属违规表述，需要在文案审核中全部剔除。

针对全链条广告风险，邵颖芳建议企业搭建“三道防线”合规审查体系。

第一道防线：业务部门对广告创意、文案初稿须对照产品类别和批准文件进行自查，普通食品不得有任何功能声称，保健食品不得超出批准范围。

第二道防线：法务/合规部门对广告内容进行逐条审核，重点核查功效表述是否有依据、引证数据是否真实可查、是否履行了广告审查程序。

第三道防线：外部律师/专家对重大广告和药品、医疗器械等高风险产品聘请专业律师进行独立审查。

受访专家一致认为，未来行业竞争的核心将转向合规运营。企业只有严格遵守法定宣传红线，搭建前置化、全流程内部风控体系，放弃虚假功效炒作的短期获利模式，才能规避高额罚款、广告文号撤销、连带追责等多重处罚，在规范化、法治化的市场环境中实现稳定、可持续经营。

作者｜《法治日报》记者 辛红 《法人》见习记者 惠宁宁