《法治日报》记者 辛红 《法人》见习记者 李辽

从景德镇“鸡排哥”凭治愈金句引众人打卡，到郑州大上海城50余家“谷子”店单日吸引人流量破5万，再到Labubu潮玩爆红且孤品拍出百万天价······当下，情绪消费持续成为消费市场的风口。

艾媒咨询数据显示，2025年中国情绪经济市场规模达27185.50亿元，预计2026年市场规模将突破3万亿元。从“性价比”到“心价比”，从解压实物到AI陪伴，消费者正在从“为功能付费”转向“为感受付费”。以情绪体验为核心的消费场景已成为拉动消费增长的重要引擎，也推动着商业体不断突破传统经营边界，向复合形态转型。

情绪消费多点开花

接近3万亿的市场到底在卖什么？答案藏在人们多元化的情绪需求与消费选择中。有的产品以低成本、高频次、即时愉悦为特点，一杯定制奶茶、一份网红零食、一个解压玩具或一本文创笔记本都能为消费者带来情绪补偿；有的则侧重独特体验和情感共鸣，沉浸式旅行、户外探险、演唱会等成为重要载体；有的主打潮玩收藏与兴趣圈层消费，盲盒、谷子、手作藏品等不仅带来收集乐趣，更成为身份认同与社交联结的媒介；有的则与情绪疗愈深度融合，中式精酿、养生茶饮等品类走俏。

这股为情绪价值买单的热潮，早已不是小众潮流。从全球市场来看，情绪经济已形成潮玩、购物、文旅、宠物、科技、餐饮等众多赛道。情绪这个代表着人类体验的抽象词汇，正被量化、设计与包装，驱动着新一轮的经济增长。

2025年9月，上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示：“90后”“95后”“00后”是情绪消费主力，近6成青年愿意为情绪价值买单，近9成青年有过“为情绪价值买单”的经历，近4成青年为高频消费者；音乐会、AI伴侣、Labubu等成为青年情绪消费关键词。

潮玩爱好者陈雪迎（化名）在接受《法人》记者采访时表示，此前泡泡玛特门店补货，她第一时间入手了象棋大冒险系列的国王king和小皇后queen，一单便花费700余元。而她的潮玩收藏并非局限于泡泡玛特，还有惠唯、Farmer Bob等，经典热门动漫角色手办、各类特色冰箱贴也在其收藏清单中。

“吸引我的不只是这些潮玩本身，更在于收藏这些物件能定格自己某一刻的心境。比如，入手惠唯‘等风来’，恰是某年北京初雪，正好看到了‘等风来’的美好瞬间。”在她看来，潮玩收藏的乐趣在于藏品本身承载的心境与故事，以及四处探寻、解锁新鲜藏品的过程。

小徐是北京望京一家宠物店的店主。他观察到，近年来，宠物主人的消费从洗护、口粮等刚需转向宠物玩具、宠物零食等周边产品，青年人为情绪价值买单的趋势十分明显。“市场上出现了大量与之相关的新型职业及服务，如宠物针灸师、宠物侦探、宠物心理咨询师、宠物善终师等。”同时，围绕宠物延伸的服务、社交、IP、健康、文创、情绪疗愈等二级赛道正在加速发展。

近日，在杭州“2026浙江新春消费季”的年货大集上，AI陪伴玩偶类科技产品与传统年货一起摆上集市展台，成为人们采购年货时的新宠。内置千问大模型、具备舞蹈功能的桌面陪伴机器人Meteer、智能发声的玩具小鸟深受孩子和年轻人青睐，成为集市“气氛担当”。

从“适老”到“懂老”，情绪经济也激活了中老年人的情感密码。成都市民温敏退休多年，正以实际消费诠释着“情绪经济”的魅力。“如今，我的旅游早已告别过去‘上车睡觉、下车拍照’的模式，更看重亲身参与的过程与感受。”在贺兰山岩画景区的拓印体验馆，她在贺兰山下用宣纸拓印岩画，一刷一拓间触摸非遗文化的底蕴；在新疆喀什，她与当地维吾尔族姑娘一同饮茶起舞，在欢快的节奏中体验浓郁的民族风情。“每一次沉浸式体验，都是属于自己的美好记忆。”

随着大模型的稳步发展，AI陪伴成为人工智能的重要赛道，覆盖场景正逐渐丰富。据统计，仅2025年全球便诞生了128款AI陪伴应用，上半年全球AI陪伴应用收入达8200万美元。用户对AI陪伴类App付费意愿较为强烈，截至2025年7月，全球消费支出累计达2.21亿美元。

山东网友江云（化名）近期格外关注华为陪伴型AI玩偶“憨憨”，直言“想入手但一憨难求”。其母亲身患癌症且伴有阿尔茨海默症，家人难以时刻陪护，他希望这款AI玩偶能为母亲填补情感陪伴的空缺，“等自己老了也希望有这样的机器人陪聊”。

中国老年学会和老年医学学会老年心理分会常务委员江淑一正在参与的老年疗愈项目，涵盖退休规划、亲子关系调处、丧亲辅导及身体受限老人的情绪疏导等。其中，退休规划聚焦即将退休的群体，助力其在身体功能、情绪认知、社会支持网络建设上提前准备，平稳实现退休过渡；亲子关系调处主打成年子女与父母的和解；丧亲辅导则帮助老人走出老伴或父母离世后的哀伤；针对半自理、不能自理及认知障碍老人，重点引导其以更快乐、更有希望的状态生活。

“最受欢迎的项目，是用艺术疗愈的方式做情绪疏导。”江淑一表示，通过戏剧治疗、舞动治疗、绘画治疗、音乐治疗等形式，引导人们识别、觉察自身情绪，在不影响他人的前提下释放压抑情绪，收获愉悦心境。她分享了一则案例：曾有来访者因幼时遭受父亲体罚，成年后虽渴望拥抱父亲，身体却极度抵触。“了解情况后，我借助舞动疗愈，引导她与父亲进行对视、轻拍后背、抚摸膝盖等肢体互动，逐步化解了彼此的心结。”

风险不容忽视

情绪产品从单纯的“功能消费”转向“情感联结”，成为不少人缓解压力的选择。北京市盈科（石家庄）律师事务所股权高级合伙人毕强，具有心理咨询相关专业背景，他从心理学角度，拆解了情绪产品实现情感联结的核心机制：“一类是借助叙事化、符号化设计及不确定性激励引导情感投射，如盲盒类产品的‘不确定奖励’与会员体系运营，可能强化复购与持续参与，迪士尼小狐狸玩偶以元气满满的形象成为年轻人获得情绪慰藉与身份认同的载体；一类是不再单纯强调功能，侧重共情与故事化表达，如一些香薰品牌将产品定位为‘治愈伙伴’‘情绪出口’；一类则通过社区分享、连续互动等延长关系链条，让产品从一次性交易品变为情感载体，如某些情感陪伴型App设置情绪日记、社区倾诉功能，生成个性化记忆手册。”

由于需求旺盛，部分商家将这份需求异化为牟利工具，溢价现象较为明显。江云观察到，市面上一杯普通奶茶加个“解忧包装”就可以卖到30元，一杯“抗焦虑拿铁”能卖近50元，一些灯具厂家宣称产品“能治愈抑郁症”，售价比普通灯具贵好几倍。

这些情绪产品是否真的有效？消费者该如何避免“被情绪割韭菜”？

毕强认为，人们愿意主动关注心理情绪、主动寻求帮助，无疑是社会进步的表现，但若消费者过度依赖产品的“拟人化”设计、“强情感绑定”“不确定奖励”等手段，很可能将短期的情绪慰藉异化为长期的情感依赖。

对于盲盒存在的风险，毕强认为主要是青少年的成瘾与冲动消费风险。“盲盒、抽取机制具有不确定奖励特征，可能激发重复购买冲动，未成年人易受影响。”

从颂钵音疗到冥想课程，从AI情感陪伴到“疗愈旅行”，各类打着心灵治愈旗号的产品与服务如雨后春笋般涌现。在毕强看来，情绪支持和临床干预是两个不同的层面，不能混为一谈。“总体而言，疗愈类产品对不同人群的作用差异较大。多数产品对轻度压力缓解、情绪暂时舒缓、生活节律调整可能具有一定辅助价值，但其效果往往更偏‘体验型支持’，通常不能替代专业评估、系统干预或必要的医疗服务。”

北京康达（海口）律师事务所合伙人袁芳表示，有的企业承诺产品或项目“根治抑郁症”“保证不复发”等无客观依据的绝对化效果承诺，或虚构数据、案例及资质，属于虚假宣传；有的非专业主体使用“心理治疗”“疗愈”等医疗术语，或刻意模糊服务与疾病治疗的界限，可能涉嫌违反广告法关于禁止非医疗广告涉及疾病治疗功能的规定。

袁芳还重点关注了情绪经济新兴形态的潜在法律风险。她表示，陪伴型AI、情绪数据收集等相关产品，其法律风险主要集中在几个方面：首先是内容安全风险，产品禁止任何鼓励自残、实施情感操控或诱导用户沉迷依赖的设计。“一些陪伴型AI使用‘最懂你的灵魂伴侣’等话术刻意混淆人机界限，通过情感陷阱诱导用户，可能涉嫌违反相应法律规定。但合理的主观体验描述如‘舒缓心情’一般不构成虚假广告。”其次是未取得用户单独同意，或超范围收集情绪数据、个人信息，将违反个人信息保护法中敏感个人信息收集的相关规定，可能面临行政处罚。另外，数据出境应依法履行相应合规义务，违规向境外提供数据可能承担相应的法律责任。

合规与自律

据统计，2025年上半年，全国消协组织受理的消费者投诉事件中，情绪消费占有一定比例，一些行业乱象有待规范：一是商品存在粗制滥造现象，有较高的消费安全风险；二是诱导消费现象突出；三是退费困难，商家设置不合理限制。

袁芳表示，企业布局情绪经济时要注意，不要对情绪价值、服务效果无依据夸大，产品中要杜绝不良信息，不能设置可能侵害消费者权益的不合理服务条款。“值得注意的是，客户隐私保护是重中之重，核心在于严格遵循个人信息保护法与数据安全法，将可能反映或推断个体健康与心理状态、具有高度私密性的情绪数据、咨询记录等纳入敏感个人信息严格管理。具体而言，收集前必须获得用户单独同意，清晰告知处理目的与潜在风险；处理过程中坚持‘最小必要’原则，不得超范围收集；存储传输环节需采取加密等安全措施，防范跨境传输风险；使用中严格限于约定用途，不得擅自泄露、滥用。”

疗愈类产品和项目面对的首要合规红线是资质风险，尤其是无证经营和超范围执业问题。“根据精神卫生法，心理咨询与心理治疗有着严格的执业边界，心理咨询人员严禁从事心理治疗或精神障碍的诊断、治疗，违者将面临警告、罚款、没收违法所得，甚至吊销执业证书或营业执照的处罚。”袁芳说。

根据中消协发布的案例，2025年5月，常先生在连云港某网络科技公司平台，花费385元购买了“王者荣耀”游戏陪玩服务，后因陪玩行为涉嫌开挂，账号被游戏方扣除排位星数。商家否认开挂，拒绝全额退款。消协建议，相关部门出台情绪消费高质量发展指导意见，明确监管范畴、强化分类监管，填补监管空白；引导情感咨询等领域制定行业标准，明确准入、资质、流程、计费、售后、信息保护等要求；督促平台对网络情感陪伴、角色互动类服务设置打赏限额、沉浸提醒，防范过度消费与沉迷。

当前，情绪经济行业监管尚需完善。袁芳说，一方面，界定模糊与标准缺失，跨界融合产品如AI陪伴、情绪疗愈课程等难以明确监管主体，缺乏统一的资质与服务质量标准；另一方面，新兴业态规则滞后，如真人陪聊与AI陪伴的法律属性、数据使用边界不明，存在部门协同不畅与平台责任虚化以及对未成年人等脆弱群体的特殊保护不足等问题。

她认为，完善行业监管需多管齐下：如建立分级管理模式，制定行业服务与数据标准，明确跨部门职责与平台审核义务，并通过专项规则对新业态的数据应用及服务责任加以规范。在主体责任上，须压实平台责任，要求其建立资质审查、投诉处置以及对刷单、擦边等内容的内控清理机制。

毕强建议，应对情绪消费行业种种问题，需要以“反不正当竞争+广告合规+电商平台责任”三位一体的方式开展治理。具体而言，以反不正当竞争规则，治理虚假宣传、引人误解宣传、刷单炒信、商业诋毁等违法行为；以广告合规要求，约束疗效式宣传、绝对化承诺、虚构评价等违规行为；以电商与平台规则，压实平台在资质审核、投诉处置、数据合规及未成年人保护方面的主体责任。同时，鼓励行业制定自律公约，建立合规白名单机制，提高守法企业的竞争优势，引导行业规范健康发展。

来源｜《法人》杂志

审核｜白馗 王婧 渠洋

校对｜王茜 张雪慧 张波