◎文 《法治日报》记者 辛红 《法人》见习记者 王茜

虚构病例、夸大效果，假科普、真带货······随着医疗健康科普内容在短视频平台和社交媒体爆发式增长，虚假医疗广告与伪科普借机混入其中，以更隐蔽的形态对公众健康与财产安全构成威胁。

今年8月，国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）、国家卫健委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》(以下简称“指南”)，虚假“神医神药”广告、变相“健康科普”导流、“黑医院”伪装宣传等医疗广告乱象将受到强力监管。而中央网信办、国家卫健委等四部门联合印发的《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》(以下简称“通知”)，明确要求自媒体账号对发布转发医疗科普信息的真实性、科学性负责，严禁无资质账号生产发布专业医疗科普内容，严禁违规变相发布广告。

短视频是虚假营销重灾区

“再厉害的胃病，都不用过度治疗，记好这个药”“治胃病先健脾，牢记一个小胶囊”“相信我！99%的人都不知道这种疗法”“有这些症状，再不调理就晚了！”“三甲医院都不会告诉你的真相”······一段时间以来，打开某些短视频平台，人们经常可以看到身着白大褂的“网红医生”或一些医疗广告账号向观众“科普”高血压防治、直播“门诊趣事”，甚至上演医疗短剧，这些看似专业的医疗知识、真实的看病故事，赚取了不少网络流量。

家住山东烟台，年过六旬的杜先生对《法人》记者说，自己被名为《交个中医做朋友》《长寿有名方》的直播链接拉入一个微信群后，被群里主讲人天花乱坠的头衔迷惑，半年内花费近9000元购买了号称专治老年顽疾的“神药”，换来的却是体检报告上依旧居高不下的血压和血糖数值。

有机构总结了十大虚假医疗广告类型：神奇磁疗床垫，睡一觉治百病；激光治疗仪，照一照百病消；保健口服液，一瓶延寿十年；养生电疗仪，通电就能治病；特效药枕，睡觉就能降血压；纳米鞋垫，走路治糖尿病；高电位治疗仪，坐一会儿包治百病；磁疗手环，戴手上就能保健；保健内裤，穿一穿治前列腺；养生壶，煮水能治百病。

“从载体来看，虚假信息已突破传统传播边界，向多平台渗透，其中短视频平台成为重灾区。”中国卫生法学会常务理事、学术委员会副主任委员胡晓翔对记者表示，一些视频里，普通保健品被吹成“神药”，“养生课堂”宣称可“根治三高”，抗癌中心虚构“量子抗癌疗法”诱骗癌症患者高额就医······这些内容通过“短视频种草—私域转化—线下成交”的跨平台模式运作，可能暗藏完整诈骗闭环。

记者注意到，同互联网医疗、网售处方药产业蓬勃发展相对应的，是一些医药企业、医疗机构将互联网医院、网上药店视为“第三终端”，在互联网平台、第三方机构(TPA)、营销外包机构(CSO)的策划下，开展一系列创新营销模式。这些新模式放大了传播声量和灵活性，也存在利用制度漏洞、监管盲区实施违规行为的风险。

当传播速度快的短视频平台，成为医药广告的营销重地，由此产生的虚假宣传乱象随之而来。

医疗科普背后是“流量生意”

记者观察到，某些医药类自媒体账号，大多具有相似话术。看上去在为观众进行医疗科普，但通常“半真半假”夹带私货。一些被引用的医学术语，如“胰岛素抵抗”“肠道菌群”“炎症因子”等，往往对概念的解读趋向过度简化、夸大或歪曲，使其结论导向某个特定产品或服务。

被媒体曝光的案例显示，短视频的营销文案，同质化现象突出。一些经过包装的“网红医生”，或借着科普的由头带货卖药，或滥用AI技术假冒权威专家。更有甚者，顶着“医生”头衔却不聊正经医术，专在两性话题里打擦边球，把本该严肃的诊疗室变成竞逐流量的“游乐场”。不良内容对公众的误导，污染着网络空间，亟待系统整治。

一位接受记者采访的女性健康科普博主称，他曾收集很多网友投稿的科普视频，在B站进行“网络热门养生视频鉴赏”。在分析这些视频的过程中，他发现一些科普者居然不具备最基础的医学知识。 如某位身着白大褂的“中年女大夫”在劝阻女生接种HPV疫苗时，声称家里有宫颈炎症遗传史的女性可以打，十二三岁、十七八岁连性生活都没有的女性没有必要打。此位博主是一名妇科医生，他指出，事实上，上述“科普”是错的，宫颈炎症不会遗传，世界卫生组织推荐性活跃之前的9岁至14岁女孩接种 HPV疫苗。

胡晓翔表示，商业逻辑驱动下，“网红医生”IP的运作内核，使医疗科普的纯粹初心在流量与变现的洪流中面目全非。“MCN机构‘孵化’医生，终极目标不是传播科学、提升素养，而是最大化榨取医生身份的商业价值。长此以往，真假难辨的健康信息如浊流泛滥，最终吞噬公众理性判断与健康权益。”

北京医学会医学科普分会副主任委员庞宇指出，当前，医疗广告已从“广而告之”升级为“精准投喂”，呈现出两大典型特征：

一是传播渠道更隐秘，其依托短视频、直播、社交平台私域流量等新媒体场景，以“科普讲座”“康复案例”“专家连麦”形式包装，规避传统广告审查红线。

二是话术设计更专业，大量使用医学术语，如“基因疗法”“细胞修复”伪造检测报告(如“90%患者反馈有效”)、假托权威背书(如“三甲医院退休”“国医大师传人”)，普通民众难辨真假。

严打虚假医疗宣传

8月13日，市场监管总局召开医疗领域广告监管专题新闻发布会，介绍2025年医疗领域广告监管执法成效。数据显示，今年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。

面对虚假医疗广告、伪科普泛滥态势，从政府监管到企业行动，正多方协同推动医疗健康行业向规范发展迈进。

今年以来，国家多部门密集出台政策、开展专项整治。国家广播电视总局已于8月1日正式启动虚假宣传医药广告集中整治工作，明确分两个阶段推进：今年12月底以前，以省级卫视频道为重点，全面清除虚假宣传医药广告；同步开展省级台地面频道、地市级台和县级台集中整治工作，并于2026年6月底前，全面清除虚假宣传医药广告，防止省级卫视频道问题反弹。

“此前医疗广告市场的乱象，很大程度上源于定义不清、规则不细，使得市场主体假借‘科普’‘信息公示’之名行违法违规广告之实。”健康中国研究中心理事梁嘉琳在接受记者采访时表示，界限模糊可能引发误判风险，如医疗机构正常的信息公示或科普可能因表述不当，被误判为变相广告。同时，基层执法因缺乏明确标准易产生“同案不同罚”现象，影响公正性。

还有一个值得重视的问题是，互联网平台的碎片化传播增加了对于变相广告的识别难度。不法分子利用科普、病例分享、健康讲座等形式包装广告，隐蔽性强。对此，梁嘉琳认为，指南的出台，为医疗广告设置了“红绿灯”，为解决相关问题提供了清晰、可操作的认定标准，为精准打击违法行为、保障正常信息传播提供了及时、明确的“操作手册”。

指南对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定，被业内人士称为“及时雨”，其是否能从源头堵截非法广告？

胡晓翔认为，指南清晰区分了医疗广告、法定医疗登记基本信息公示和健康科普、科研的边界。列举了变相发布医疗广告的具体情形(如宣称诊疗技术优势、附加跳转链接等)，为基层监管部门提供了明确的操作指引，有助于精准打击违法违规医疗、药品器械广告，尤其能有效遏制“黑医院”“黑医生”借科普之名误导公众的行为。

指南严格限定医疗广告的发布主体必须是依法设立的医疗机构，从源头上遏制了无资质主体的虚假医疗服务宣传。同时，其对市场监管、卫生健康、中医药管理部门之间的线索移送与通报进行制度安排，压实了平台关键“看门人”的责任，有望提升综合治理效能。

长期以来，“医疗广告、医疗信息公示、医疗健康科普”界限模糊的问题凸显，亟须建立区分标准或边界。对此，梁嘉琳表示，指南在区分标准上实现了重大突破，操作性显著增强。具体来看，明确“变相广告”内涵(核心标准)及“豁免”情形(清晰边界)等。

记者查阅发现，指南列举了6种属于“以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告”的情形，覆盖了当前主要乱象：宣称诊疗技术/设备优势或效果推介具体机构/服务；明示或暗示在特定机构就医有更好保障/疗效/优惠；直接或间接推介本机构或其他机构的具体服务；以病例/案例推介具体机构或服务；在科普页面附加跳转机构/服务入口或相关药品器械购买链接；其他推介具体机构或服务的情形。这几乎覆盖了“患者故事”“病例发布”“导流链接”“疗效推荐”等变相广告模式。

此外，指南还清晰划定了不属于广告的正当行为，以“正面清单”(豁免)+“负面清单”(变相广告)的方式，为医疗机构开展合规的信息公开和科普提供了明确指引。

诚然，指南的出台与落地，客观上也给自媒体赖以立足的平台赋予了责任与压力。指南要求卫生健康行政部门在医疗机构信息公开、医疗科普宣传监管工作中，发现医疗机构变相发布医疗广告的，应当依职责进行处置，并将相关涉嫌违法广告线索及时通报市场监管部门。对于应当认定为医疗广告的，市场监管部门依照广告法律法规规定进行监管。市场监管部门依法处置后，应当向卫生健康行政部门或者医疗广告审查机关通报医疗机构的广告违法情况。关于平台违法违规的具体处罚依据《中华人民共和国广告法》和《医疗广告管理办法》执行。

而对于自媒体账号的监管，中央网信办等部门的通知则是直接针对平台再次强化提要求、压责任。胡晓翔对记者表示，该通知明确网站平台应进一步完善医疗“自媒体”账号资质认证工作，分类核查认证账号资质。网站平台应在资质核验基础上清晰展示账号资质信息，明确要求提供医疗科普内容的“自媒体”账号，严格标注医疗科普信息来源；进一步强化医疗科普领域认证材料的真实性审核，认真做好资质核验工作；进一步完善用户协议，严禁无资质账号生产发布专业医疗科普内容；进一步健全激励机制，强化网络行为规范。同时网站平台应明确告知“自媒体”账号不得以介绍健康、养生知识等形式，违规变相发布广告，并坚决清理传授无底线蹭流量，严处违法违规信息及账号。

审核｜惠宁宁 王婧 渠洋 

校对｜白馗 张雪慧 张波