《法治日报》记者 辛红 《法人》见习记者 岳雷

近日，餐酒吧头部企业极物思维正式向港交所递交上市申请，标志着以“情绪体验”为核心卖点的新消费业态，开始接受资本市场的系统审视。

一杯调制酒、一处沉浸式空间、一份为心情消费的意愿——背后是万亿级情绪经济规模的广阔市场前景。在此背景下，情绪消费已超越单一业态，从沉浸式戏剧到疗愈工坊，呈现出多元化商业模式。而餐饮场景因其高频次、强社交的属性，成为观察这一新消费模式可持续性的关键样本。

然而，极物思维招股书显示，其核心品牌COMMUNE幻师（以下简称“幻师”）在扩张中已显露增长乏力。这一现象指向情绪消费赛道面临的共性瓶颈：当“场景新鲜感”的初始红利逐渐消退，品牌的持续吸引力究竟何在？其商业模式的本质，是依赖于不断制造短暂的“情绪峰值”，还是能够构建起深厚的情感联结与可持续的盈利结构？这些疑问背后，实质上是规模扩张与单店健康度、短期情绪溢价与长期品牌价值之间需要破解的核心课题。

当新鲜感退潮，价值如何留存

2月1日午后，北京中骏世界城商圈人流如织。《法人》记者推开幻师臻选店大门，烘焙、精酿的香气扑面而来。暖光与原木色调的空间里，长桌散座错落有致，低语与杯盏轻碰声交织，勾勒出一幅都市休闲的画面。

“小姐姐聚会第一站！”临窗座席上，几位年轻顾客正举杯拍照——这既是日常社交，也是一次个人情绪的公共展演。这幅场景精准诠释了情绪经济的交易本质：消费者支付的远不止酒水与餐食，更是为特定的氛围、情境与此刻的心境买单。

凭借“日咖夜酒”与社交空间定位，幻师较早捕获了都市年轻客群的芳心，特别是Z世代对“第三空间”的情感需求。品牌从武汉一家旧厂房改造店起步，逐步拓展至全国约40个城市、超百家直营门店，完成了从区域创新者到全国性品牌的跨越。其母公司极物思维也顺势启动IPO，并有望成为“餐酒吧第一股”。

然而，在扩张势头迅猛之下，部分存量门店的持续运营能力正面临考验。据招股书披露，2024年公司一线城市同店销售额增长率为-1.1%；2025年前三季度，该指标进一步降至-1.4%。这意味着，剥离新店贡献后，成熟门店的创收能力正在衰减。

“这揭示了情绪消费一个核心的新鲜感悖论。”新消费行业分析师陶桃分析指出，其初期吸引力高度依赖场景创新，这种模式红利具有天然的生命周期。当打卡热潮褪去，竞争门店增多，消费者便会从为惊喜付费，渐渐回归到为综合价值付费。

一位幻师常客的体验印证了这一点：“最初觉得选酒墙很酷，环境也出片。但来多了，感觉更像一个‘安全牌’选项，少了些心动。”消费者的这种感知迁移，恰恰点明了行业痛点：如何将一次性的场景消费，转化为有忠诚度的习惯性消费？

为应对挑战，极物思维采取了“双线并进”的扩张策略：在一线及核心二线城市打造投入更大、体验更深的“臻选店”，以巩固品牌标杆形象；同时计划向更广阔市场铺开标准店，寻求规模增长。这实则是许多消费品牌在“质”与“量”之间的抉择。

然而，两条路径皆非坦途。臻选店模式单店投入高达500万元至650万元，对坪效与盈利速度构成严峻考验；而在下沉市场，情绪消费的土壤可能尚未成熟。“下沉市场城市客群对餐酒吧的认知、消费频次和价格接受度，与一线城市存在代差。”陶桃分析道，“简单复制模式极易水土不服，需要品牌在产品、定价乃至沟通方式上作出本地化适配，这本身又是一项复杂的系统性工程。”

与此同时，赛道拥挤程度正快速提升。据不完全统计，2023年以来，全国新增“餐+酒”复合业态门店超过两千家，其中包括传统餐饮酒吧升级、新兴品牌入局、跨界业态尝试等。当供给侧的“情绪场景”不再稀缺，竞争便从模式创新转向了系统效率与心智占领的深层较量。

幻师面临的单店压力，折射出情绪消费赛道的普遍困境。在行业从快速扩张转向精耕细作的过程中，这种“成长的烦恼”已成为必经阶段。陶桃认为，行业的下一程增长将更依赖于“系统能力”的构建：即能否围绕清晰的品牌内核，形成持续的产品创新流、高效的会员运营体系、精益的成本控制以及真正触达人心的品牌叙事。

扩张叙事与财务平衡

在情绪消费领域，资本是加速器，但也可能成为压力源。如何在借助资本力量快速扩张的同时，维持财务结构的稳健与弹性，是考验企业长期续航能力的关键。

2025年底，极物思维在递交IPO申请前夕，宣布派发8000万元特别股息。同时，招股书披露公司现金及现金等价物余额较年初下降超过65%，降至不足一亿元。大额派息与现金储备的同步变化，引发了外界对其财务策略与扩张节奏的关注。

“这类派息安排常出现在企业上市前，具有优化股权和回报早期投资者的作用。”一位资深投行人士分析道，“值得关注的是操作时点。一般而言，公司会在现金流更为宽裕或上市路径更明确时进行分配。在扩张需求依然存在、现金消耗较快的阶段实施派息，反映出管理层对后续融资进程抱有预期，也意味着企业将短期流动性的安排与长期资本规划进行了衔接。”

这一财务决策，与公司扩张步伐的调整形成呼应。2024年，公司净增门店16家，2025年前三季度则净增两家，开店速度明显放缓。扩张节奏由快变慢，与现金储备的变动趋势相关，也反映出直营重资产模式在拓展阶段对资金投入的较高需求。

“线下体验业态的增长叙事依赖规模，但直营模式决定了这是一场资本消耗战。”上述投行人士分析称，当市场情绪高涨时，企业倾向用速度换估值；但当外部融资环境或自身经营阶段发生变化时，企业需要动态平衡扩张速度与资金安全，将关注点从增速规模转向增长质量与现金流健康。

经营层面的数据亦反映出平衡的难度。招股书显示，公司整体毛利率从2023年的70.5%降至2024年的67.8%，2025年前三季度虽小幅回升至68.7%，但一线城市同店销售增长仍为负值。在成本上升和竞争加剧的背景下，这对利润结构与现金流均构成一定压力。

值得进一步观察的是公司上市后的资金安排。招股书显示，募集资金将主要用于拓展幻师门店网络，公司计划在2026年新开30家至40家门店。而上市前的派息操作，则降低了即期可动用的资金储备。如何协调股东回报、业务扩张与财务安全之间的关系，成为其上市后需要持续面对的课题。

在该投行人士看来，资本市场期待增长，业务增长需要投入，而投入又依赖资金支持。当内生现金流难以完全支撑发展预期时，企业需要在市场拓展、股东回报与财务稳健之间寻求可持续的平衡。特别是对于现金流较为敏感的消费行业，保持适度的资金弹性，有助于应对市场波动与把握发展机遇。

极物思维的财务路径，在新消费领域具有一定普遍性。近年来，从茶饮零售到潮流文创，不少品牌在资本助力下实现快速扩张，其后亦面临增长节奏、盈利模型与现金流管理的多重考验。如何在借助资本力量的同时，构建健康、可持续的财务与运营体系，仍是许多企业需要持续探索的方向。

终极竞争拼的是文化认同

当行业度过最初的概念爆发期，情绪消费的竞争正迅速升维。其核心议题从“如何打造一个吸引人的空间”，转变为“如何打造一个让人认同、愿意长期停留的品牌世界”。这要求品牌完成从场景供应商到情感连接者、乃至文化创造者的跨越。

“当前许多品牌的差异化，仍停留在空间设计、概念创新等易被模仿的层面。”曾主导多款现象级游戏品牌运营的马霆指出，“这虽然能制造短暂的‘哇哦时刻’，但难以形成持久的用户粘性。就像游戏行业，画面和玩法吸引用户进来，但让他们留下来的，是宏大的世界观、有血有肉的角色和深厚的社群文化。情绪消费品牌同样需要思考：除了提供漂亮的空间，是否构建了让人深度认同的价值体系？”

以泡泡玛特为例，他指出其真正的壁垒并非盲盒形式，而是成功构建了一个以Molly、Dimoo等IP为核心的“收藏文化宇宙”。“消费者购买的不仅是一次拆盒的惊喜，更是对某个IP的情感投入，以及进入一个特定圈层的身份认同。这种基于情感与文化的联结，远比基于场景的联结更为牢固。”

对于线下业态，这意味着必须将一次性的“到店体验”，转化为可延续、可发酵的品牌资产。马霆认为，成功的品牌正从空间运营商，进化为内容制造者与社群运营者。“无论是星巴克通过城市限定杯、咖啡师故事传递生活方式，还是一些户外品牌将产品销售延伸至社群活动与环保倡议，其本质都是在提供实体商品之外，持续输出能引发共鸣的内容与价值观，从而与消费者建立多维、深度的互动关系。”

这种“心智深耕”的要求，正在重塑品牌的运营逻辑。根据华源证券相关调研，超过六成消费者在情绪消费中表现出更高的冲动性，同时对价格敏感度相对较低。这虽是高毛利的机会，但也暗含了冲动消费后忠诚度不足的隐忧。当市场竞争白热化，若品牌仅依靠降价促销或更新颖的概念来刺激新一轮冲动，便会陷入低水平内卷。真正的突破在于，将一次性的消费冲动，沉淀为稳定的品牌偏好。

在陶桃看来，可持续的情绪品牌，必须实现从“制造情绪峰值”到“占据情感心智”的转变。“这要求品牌有一个清晰、稳固的情感价值主张，并通过所有触点一以贯之。就像奢侈品牌锚定‘梦想’，科技品牌锚定‘创新’，对餐酒吧而言，它究竟是夜晚消遣的驿站，还是都市青年文化的据点？不同的答案，决定了品牌完全不同的生命周期与天花板。”

为“心”消费正经历一场从“泡沫”到“基底”的沉淀。受访人士普遍认为，资本可以催熟规模，却无法速成文化；流量可以带来爆红，却难以维系长红。未来的胜出者，或许需要同时具备三种看似迥异的能力：像内容公司一样擅长讲故事、造文化；像科技公司一样精于用户洞察与数字化运营；像传统匠心企业一样死磕产品品质与用户体验。当最初撩拨心弦的“氛围感”日常化之后，唯有那些真正在人们心中构筑了“情感家园”的品牌，才能获得持续选择的理由。这场关于人心的商业竞赛，一切才刚刚开始。

来源｜《法人》杂志

审核｜白馗 王婧 渠洋

校对｜王茜 张雪慧 张波