《法治日报》记者 辛红 《法人》见习记者 王茜

延吉的商业街上，每百步就能打卡一家咖啡店。这个在东北边陲的一座小城，常住人口不足70万，却坐拥千余家咖啡店，每万人咖啡店拥有量近乎上海的4倍，居全国县域城市之首。延吉第一批咖啡产业“试水者”、某餐饮管理公司总经理黄女士发现：“这里咖啡产业一路飞奔之时，恶性价格竞争也开始显现。”这两年，咖啡赛道被提及最多的就是价格战，而上游供应商的竞争现状更为惨烈。这种场景正在全国数百个三四线城市反复上演。

近年来，下沉市场对咖啡的快速接受与喜爱趋势愈发明显。艾媒咨询数据显示，三四线城市咖啡消费者数量的年均复合增长率高达21.4%，远超一线城市的9.8%。美团外卖平台2024年数据也显示，三四线城市咖啡外卖订单增长显著，同比增长22%，显示出消费能力与消费观念的提升。

当咖啡行业的未来增长点在下沉市场，去三四线城市站稳脚跟，也成为大中小咖啡企业众之所向。伴随着头部咖啡企业扎根在三四线城市的街头巷尾，其快速扩张暗藏的法律风险，正像暗礁一样逐渐浮出水面。从加盟乱象到食品安全，从价格欺诈到用工纠纷，三四线咖啡市场在享受增长红利的同时，正在为合规缺失付出代价。

“幸运咖”们的战略与隐忧

河南周口市的一条步行街上，22岁的李静（化名）正在自己的“幸运咖”加盟店里忙碌。上午10点不到，店里已经坐满了顾客。“我们这里原来只有速溶咖啡，现在年轻人也都习惯来店里买现做的。”

2025年11月15日，贵州贵阳，游客在开阳县龙岗镇格林村翁洞滩瀑布咖啡店聊天。CFP

李静的店铺开业8个月，日均销量超过300杯，月营业额稳定在15万元左右。“比我在外打工强多了。”她笑着对《法人》记者说，这家店的投资成本约35万元，按照目前的盈利水平，预计两年内能收回成本。

李静的幸运并非个例。以极致性价比在下沉市场开出万店的“幸运咖”，正将触角伸向一个截然不同的领域：平价手冲咖啡，寻求万店规模下品牌标签的下一个增长点。

作为蜜雪冰城集团旗下的咖啡品牌，“幸运咖”成立于2017年，早年因定位模糊而受阻，一度发展缓慢。品牌下沉策略取得显著成效后，有70%左右的门店集中在三线及以下城市。但快速扩张背后，加盟模式的法律风险也逐渐被放大。

近年来，以低价策略抢占平价咖啡市场的，还有另一种模式，即在三四线城市日益增多的社区咖啡馆。几年前，社区咖啡馆最先在上海落地开花，一些路段百米开外即一家咖啡馆是常态，此后杭州、苏州等地社区咖啡馆也如雨后春笋涌现。如今，此类选址居民区，核心业务卖咖啡，也可视为社区的休闲场所、文化传播空间的社区咖啡馆在三四线城市不再罕见。

经营者李玉告诉记者，自2021年以来，广西北海当地的咖啡馆逐渐多起来，几乎每个月都会新开三四家。不过在街边开咖啡馆，成本高、销量压力大，考虑到个人精力有限和经营风险，她选址在北海最热闹的侨港风情街附近一个不起眼的居民楼里开了一家社区咖啡馆，租金一个月约1000元。

据当地多位社区咖啡馆经营者透露，北海有咖啡馆近百家，主要经营群体是当地“80后”“90后”的年轻人，其中开在居民楼之间的社区咖啡馆占两三成，现在还以每个月三四家的速度增加。密集区方圆一公里内就有两三家，可以说已经“卷”起来了。不过，从销量上来看，社区咖啡馆明显追不上沿街热门路段的咖啡店。

“时下咖啡价格战硝烟弥漫，下沉市场的咖啡消费正在爆发。”企业咨询顾问罗中生分析，“这些地方租金低、竞争小、消费增长快，为品牌扩张提供了空间。”

艾媒咨询数据显示，在消费行为方面，三四线城市消费者对价格敏感度较高，同时对家与办公室之外的“第三空间”属性的需求增长也在不断提升，也愿意为“第三空间”属性支付合理溢价的比例。这一转变推动了连锁品牌在下沉市场调整产品结构，以适应消费者需求。

《咖饮品类发展报告2025》指出，下沉市场中三线及以下城市门店增速迅猛，从“增量洼地”升级为品牌战略必争之地，人均消费受价格战和外卖竞争影响持续下探。

“下沉市场是重要增量空间，品牌企业要通过适配地方需求、优化门店模式等方式，加速三四线城市和县域咖啡市场布局。”商务部研究院副研究员姜照在接受记者采访时表示，其中，供应链管控是竞争基础，企业要积极向上游整合，通过产地直采、集中加工、冷链配送等模式，既降低成本又保障咖啡品质稳定。数字化运营成为效率提升的核心引擎，企业要实现从种植端的智能监控到门店端的精准运营，通过全链条技术应用推动降本增效，同时规范营销行为。

从经营问题外溢为法律问题

据媒体报道，2024年6月，怀揣创业梦想的吴先生在网上搜索某知名咖啡品牌加盟事项时，留下了自己的联系方式。很快，他就接到自称该品牌“招商负责人”李某的电话。李某的社交账号带有该品牌标识，其邀请吴先生实地考察的办公场所也悬挂着品牌LOGO，模拟吧台处更是摆放着该品牌物料，这一切都让吴先生深信不疑。洽谈中，在李某极力向吴先生推荐加盟“子品牌”后，吴先生投入了25万元加盟。

支付加盟费后，吴先生开始着手准备开店事宜，可他发现对方的表现并不专业。开业后，公司前期承诺的“推广引流”迟迟没有动静，只是一味要求吴先生购买公司的咖啡机、咖啡豆等物料，其价格也远高于市场价。公司承诺的“专业服务指导”成了一场空，鼓吹的邀请明星代言人、各地投放广告等推广规划也没有风声，吴先生苦心经营的咖啡店举步维艰。

一次偶然的机会，吴先生从朋友处获悉，该知名咖啡品牌旗下并没有其投资加盟的“子品牌”，而且加盟流程也和自己的经历完全不同。起了疑心的吴先生想和公司核实，却迟迟联系不上对方，意识到自己可能遭遇了骗局，遂报了警。

2024年11月，警方经侦查后将王某、李某、张某等人抓获，其中李某正是前期接触吴先生的“招商负责人”，而他的真实身份却和其声称的知名咖啡品牌毫无关系。王某等人在骗取加盟费后不仅没有履行加盟前对被害人的承诺，更没有履行合同义务，致使不少被害人所开门店大量倒闭。此案涉及19名被害人的加盟费、品牌服务费及设备物料费等共计500余万元。2025年5月，金山区人民检察院依法以合同诈骗罪对王某、张某、李某3人提起公诉。

“这种情况在加盟体系中并不少见。”一位不愿具名的咖啡区域经理透露，有不法分子通过贴靠知名咖啡品牌、虚构市场前景等，诱骗被害人加盟某咖啡品牌，骗取加盟费、品牌服务费及设备物料费等。

“以加盟名义骗取他人财物，达到刑事标准的，会被追究刑责；即便未达刑事标准，也可能触发治安处罚。”北京市盈科（石家庄）律师事务所律师毕强在接受记者采访时表示，近年来各地对“快招加盟”类犯罪打击力度上升，媒体公开报道中也出现涉案金额巨大、受害人数众多的典型案件。

“咖啡品牌下沉到三四线城市的过程中，城市发展水平差异将导致法律风险的变化。”北京市康达律师事务所孙振勇在接受记者采访时，总结了咖啡市场在三四线城市的发展特点，并指出“大部分会在品牌加盟、食品安全、价格与营销三个方面”遇到各类法律风险。具体来说，三方面的合规隐患主要体现在：

首先，品牌加盟方面的合规风险包括：虚假宣传与夸大承诺，如品牌总部宣称“低投入高回报”“月入过万”等，但实际未履行；隐瞒加盟成本、区域竞争激烈等情况；商标与品牌授权，如部分品牌未取得合法商标注册证，或授权范围、期限不明确，导致加盟商侵权；费用收取不透明，如品牌方强制收取“管理费”“培训费”或高价售卖设备物料，远超市场均价；区域保护缺失，如品牌方为牟利在同一商圈内密集授权多家门店，引发恶性竞争。

其次，在食品安全方面的合规风险，涉及如原料未按要求冷藏/冷冻，加工过程未遵循卫生规范，导致食材变质，以及标签标识不规范，如自制饮品未标注配料、过敏原、生产日期，或虚假标注成分，还包括外卖配送过程温度控制不当引发的餐品污染、外卖包装不符合食品接触材料标准。

最后，价格与营销方面的合规风险一方面在于低价倾销与价格欺诈，如长期低于成本价倾销、排挤对手的，可能构成不正当竞争，或促销时虚构原价、虚假折扣。另一方面是广告宣传违规，如宣传“减肥减脂”等作出效果保证、引人误解的，可能违反广告法；“提神醒脑”亦应避免功效化表述。

毕强表示，咖啡在三四线城市的“快速渗透”，并不天然等同于“合规”。相反，下沉市场常见的现实是——品牌方总部管控半径拉长、加盟商法律意识与风控能力参差不齐、监管资源相对有限，叠加价格战与供应链挤压，最终使风险从“经营问题”外溢为“法律问题”。这种风险通常以罚单、诉讼、闭店、刑责等方式，在某个节点集中清算。

合规是小企业的生存项

冬日某天晚上9点，河北邯郸一家咖啡店内，店主李伟正在核对当天的原料使用记录。这是他参加总部培训后养成的习惯。“以前觉得这些记录没用，现在明白这是保护自己的方式。”李伟的店铺三个月前因使用非指定牛奶被区域经理发现，被处以5000元罚款并暂停新品供应一个月。“那一个月生意差了很多，老顾客都抱怨没有新品。”他回忆道，“算下来损失远不止5000元。”

这次经历让李伟改变了观念。“以前总想着怎么省成本，现在知提升品质才是长久之计。”他开始严格按照总部要求运营，原料全部从指定渠道采购，价格也完全按照总部指导执行。“虽然利润率比以前低了一点，但生意更稳定了。”李伟说，“顾客反馈更好，回头客增加了。”

李伟的转变反映了三四线咖啡市场正在发生的变化：从粗放扩张转向精细运营，从忽视规则转向重视合规。这种转变的背后，是市场环境的改变。

“下沉市场最常见的坑，不是生意不好，而是从一开始就被设计收割。”毕强指出，首要防范的是“快招加盟”与“伪特许”。其次，山寨品牌与“蹭流量”导致“商标侵权+反不正当竞争”的双重高发。再有，商业上可能由补贴、引流、供应链优势等多种因素挑战“价格战”的法律边界，容易产生价格欺诈与误导性标价。

更为重要的是，咖啡属于餐饮/食品经营范畴，最致命的风险往往来自“成本挤压后的违规操作”，而下沉市场最容易踩到“被罚到停业”的雷区。同时，咖啡赛道的“健康化、功能化”宣传也容易越线：把普通咖啡或饮品宣称具有“助眠、降脂、治疗、提高免疫”等功效，可能构成虚假宣传并触发广告合规风险，与不正当竞争风险叠加。

据了解，法律上商业特许经营（加盟）有明确的门槛与程序，关键合规点为“两店一年”及备案：特许人应当拥有至少两个直营店且经营时间超过一年，并在首次订立特许经营合同之日起15日内向商务主管部门备案；信息依法公示。

现实中，一些“快招公司”的常见做法是：不具备“两店一年”与持续支持能力，却在县城密集招商；用《咨询服务合同》《技术培训合同》《设备采购合同》等“拆分合同”包装，试图规避特许经营的监管与信息披露义务；合规与争议处理中，通常以交易实质认定。

“下沉市场要站稳脚跟，靠的不是更狠的价格，而是更强的合规。”毕强表示，对三四线城市的咖啡企业来说，合规不是大企业才需要的“成本项”，而是小店抵御价格战、投诉战、关店潮的“生存项”。对品牌方而言，越下沉越要把特许经营备案、信息披露、商标许可链条、食品安全SOP、价格促销规则做成可复制、可检查、可追责的体系。否则，扩张越快，隐患越大，最终付出的可能不是一两张罚单，而是一整套商业模式的信用破产与法律清算。

未来，三四线咖啡市场的竞争将不仅是价格和速度的竞争，更是合规能力和管理水平的竞争。三四线咖啡市场的故事，正在从“扩张奇迹”转向“合规转型”。在这个进程中，品牌方、加盟商、监管部门和消费者都在学习和调整，共同塑造一个更加健康、可持续的市场环境。

来源｜《法人》杂志

审核｜白馗 王婧 渠洋

校对｜王茜 张雪慧 张波